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25 Settembre 2017

Il consumismo ‘appiccicoso’ e soffocante del Natale

di Vittorio Lussana
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Il consumismo ‘appiccicoso’ e soffocante del Natale

Un supermercato strutturato e composto da ‘mini-boutique’ al posto dei tradizionali banconi non trasforma affatto uno ‘store’ in un mercato rionale, bensì rende l’idea di una globalizzazione ormai giunta al ridicolo, poiché convinta di potersi evolvere in avanti guardando all’indietro

Dispiace fare la ‘figura’ dei ‘guastafeste’, ma la direzione strategica dell’attuale sistema consumistico globalizzato si sta dimostrando, anno dopo anno, sempre più errata. Ciò appare evidente soprattutto a Natale: l’avvento dei grandi centri commerciali, oltre ad aver depauperato interi mercati, distruggendo la concorrenza dei piccoli commercianti e il settore della vendita al dettaglio, ha finito con l’indirizzarsi verso una forma di ‘concentrazione’ che rischia di avvitarsi su se stessa, poiché spinge sempre più la curva di domanda verso il desiderio o la creazione ‘artefatta’ di un bisogno, a scapito degli acquisti di pura necessità. Si va confermando, in buona sostanza, una logica ‘estremista’ della globalizzazione, come se dopo aver passato interi decenni a dare torto a Karl Marx, oggi che il comunismo non esiste più si cercasse di dargli ragione in qualche modo e a tutti i costi. Le concentrazioni creano monopoli. I quali, sotto il profilo econometrico, sono a loro volta costretti ad alzare il prezzo delle merci pur di ricavare un margine di guadagno. Ma in un sistema sostanzialmente privo di concorrenza, allorquando i prezzi salgono, il consumo tende a bloccarsi: è mai possibile che si debba spiegare a un sistema ‘liberista’ cosa esso deve fare per rimanere tale, o per continuare ad essere, per lo meno, se stesso? Per quale ‘diamine’ di motivo interi centri commerciali stanno cercando di trasformarsi, da normali empori destinati al consumo di massa, in enormi ‘flagship’ della produzione ‘griffata’, nel tentativo, completamente auto-affermativo e ‘totalitario’, di ricreare al proprio interno il mondo delle piccole botteghe? Pur prescindendo dal presupposto, a dir poco detestabile, di un consumatore considerato come un povero ‘deficiente’ che non si accorge mai di nulla di quel che gli accade intorno, l’idea di ridisegnare una sorta di nuova geo-politica del consumo, finalizzata a trascinare l’intero corpo sociale verso ‘stili’ ed esigenze sempre più omologate, appare assolutamente chiaro e intelligibile: una logica da ‘fulminati’ che, tramite la scusante dell’acquisto di qualità, sta disastrosamente cercando di mettere assieme i ceti bassi con quelli più elevati, generando in tal modo un vuoto pazzesco proprio nel mezzo. Il consumatore ‘medio’ non desidera affatto un rapporto di ‘partecipazione’ al consumo con le grandi marche: vuole solamente che quest’ultime si dimostrino propositive sul fronte dei prezzi, soprattutto nel periodo degli acquisti natalizi. Se lo ‘schema’, invece, diviene puramente ‘emulativo’ e le ‘shampiste’ debbono per forza possedere il medesimo capo di abbigliamento delle belle signore dell’alta società, si finisce col generare un unico, enorme, ‘cuscino sociale’, in cui si mescola tutto e il contrario di tutto, la buona qualità con quella cattiva, il meglio con il peggio. E ciò a prezzi elevati, poiché un bicchiere che costa 10 euro è garanzia di qualità non per le sue caratteristiche intrinseche, bensì per il semplice fatto che lo abbiamo acquistato da Tizio o da Caio. Una forma di consumismo seduttivo e spettacolarizzato dove, proprio nel periodo in cui si dovrebbe festeggiare la bontà d’animo, l’altruismo e la solidarietà, i consumatori vengono sostanzialmente adescati e intrattenuti secondo modalità induttive e invadenti. Tutto questo è, senza dubbio, conseguenza diretta della lunga fase di ristagno che l’intero mondo occidentale ha attraversato, negli ultimi anni, sotto il profilo economico. Ma una crisi così duratura nel tempo rischia di tramutarsi in un ‘alibi’ teso a giustificare un marketing che ‘precede’ il desiderio stesso di consumo, senza lasciare alcun spazio di ‘rielaborazione’ al singolo acquirente per permettergli una precisa soggettività e ‘intimità’ di scelta. Un supermercato strutturato e composto da ‘mini-boutique’ al posto dei tradizionali banconi non trasforma affatto uno ‘store’ in un mercato rionale, bensì rende l’idea di una globalizzazione ormai giunta al ridicolo, poiché convinta di potersi evolvere in avanti guardando all’indietro. Ma proprio il consumismo è quella cosa nata per risolvere i bisogni di prima necessità delle masse: esso, cioè, possiede tutte le giustificazioni del caso per rimanere ancorato al presente in quanto sistema preposto a ravvivare una vita concepita anche sui ‘momenti’, su una giornata festosa da trascorrere piacevolmente con amici e parenti, senza troppi pensieri per la testa. Invece no: all’improvviso, si torna tutti indietro a chiacchierare con i ‘curatori specializzati’, personaggi, tra l’altro, totalmente privi di quell’antica grazia sottoproletaria espressa, un tempo, da fiorai, panettieri e pescivendoli. Come se altri debbano occuparsi - anzi ‘preoccuparsi’ - di sapere quel che noi desideriamo mangiare, acquistare o regalare. Ce lo dice lui, il ‘curatore specializzato’, quel che dobbiamo scegliere per far ‘bella figura’ davanti a tutti durante il pranzo del 25 dicembre. Come in un saggio di Roland Barthes, in cui la collocazione della parola è quella di un qualcuno che parla dentro di sé di fronte all’altro, il quale, invece, non risponde. Un discorso di estrema solitudine, trascinato verso la deriva dell’inattuale ed espulso da ogni forma di gregarietà, che diviene il luogo di una generica ed esigua affermazione.


Periodico Italiano Magazine - Direttore responsabile Vittorio Lussana.
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